文化创意行业迈向2.0时代：产品应有“文化味”

如今，无论是作为旅游纪念品，还是逢年过节看望亲友当礼物，兼具颜值、实用性和文化内涵的文创产品都很受欢迎。从几元几十元的贺卡、钥匙扣、笔记本、帆布包，到数百元的彩妆、茶具、首饰，文创产品品类日益丰富的同时，开发主体也更加多元。博物馆、公园、大学、出版社等机构纷纷试水这一领域，推出风格各异的文创产品。

在文创市场蓬勃发展的背后，问题也不少。同质化设计导致消费者审美疲劳，简单的符号嫁接导致产品有颜值无内涵，让文创产品真正有“文化味”将是文创行业迈向2.0时代的标志。

在文创产品1.0时代，把图片简单印在钱包、T恤、笔记本、抱枕上就可称之为文创产品了。2013年，台北故宫推出“朕知道了”胶带，以18万卷的销量告诉人们，博物馆也可以不那么老气横秋。随后，类似商品井喷式爆发。但第一个吃螃蟹的人是创新，第二个第三个已是模仿，到第一百个时就很难再吸引人们的目光。单纯将文化元素印制到产品上，比纪念币和风光明信片强不了多少；依靠卖萌吸引年轻消费者的卡通帝王人偶也很难说有多少文化内涵。将抽象的文化融入到具体可感的产品中，着实并不简单。

今年是天坛建坛600周年，一款《祈年历》将世界文化遗产天坛与人类非物质文化遗产“二十四节气”完美融合在一起，体现了文创产品的“文化味”。祈年殿在古代是皇帝祭天的场所，反映出中国人独特的时空观。在仰观天象、俯察地理和农业生产中，先民们总结出了二十四节气和七十二物候。《祈年历》因此以时间为轴，以节气为纲，以物候为章节，可让人们直观了解到古人的农事活动以及物候情况、黄经度数、祭祀知识等信息。在设计上，二十四节气插图则把天坛祭天建筑、树木花草、气候特点、物候特征有机结合。颐和园推出“颐和一盒”月饼，把节日文化、宫廷文化、饮食文化与世界文化遗产巧妙融合；国家博物馆推出“斗转星移小夜灯”，由发光细线和光点勾勒出的“星空”图案，设计元素来源于宋代“天文图”碑拓片。如今，越来越多文创产品瞄准文化发力，更加重视提高产品的文化内涵。

探究这些产品成功的原因，不难发现，文创产品开发不是由此及彼、横向移植。无论是一件文物、一座建筑还是一位历史人物，都需要设计者充分了解其背后的故事、深刻理解其价值所在、准确找到其开发潜能，再通过创造性转化寻找到合适的物质载体，让文化通过产品真实可感。也就是说，如果缺少提炼转化的关键一环，再精美的文物、再有历史的建筑、再有故事的人物也难做成好的文创产品。

2019年上半年，全国规模以上文化及相关产业企业营业收入增长7.9%，未来文创产品市场随着消费升级大潮，将有更为广阔的空间。如何让文创产品区别于一般产品，在激烈的竞争中脱颖而出，给人们带去美感、知识、文化和新奇好玩的体验，或将是开发者在文创2.0时代关注的焦点。

张鹏禹

《 人民日报海外版 》（ 2020年02月19日   第 07 版）